Sexistische Werbung
Sexistische Werbung – Wenn Klischees und Körperbilder verkaufen sollen
Sexistische Werbung nutzt stereotype, abwertende oder sexualisierte Darstellungen von Geschlechtern – insbesondere von Frauen –, um Produkte zu vermarkten. Sie verstärkt gesellschaftliche Ungleichheiten und ist ein sichtbares Symptom von Sexismus und Alltagssexismus in der Medienlandschaft.
Was ist sexistische Werbung?
Sexistische Werbung reduziert Menschen – meist Frauen – auf ihr Äußeres, stellt sie als passiv oder unterwürfig dar oder nutzt Klischees, um vermeintlich humorvolle oder provokante Botschaften zu platzieren. Auch Männer werden durch überzeichnete Männlichkeitsbilder in stereotype Rollen gedrängt. Die Werbung reproduziert damit Geschlechterrollen, statt sie zu hinterfragen.
Merkmale / Typische Formen
- Objektifizierung: Frauenkörper werden als Blickfang benutzt, oft ohne Zusammenhang zum Produkt.
- Rollenklischees: Frauen als naive Hausfrauen, Männer als durchsetzungsstarke Macher.
- Sexualisierung: Erotisierte Posen oder Kleidung dienen dem „Aufmerksamkeitsgewinn“ – unabhängig vom Werbeziel.
Beispiel: Eine Autowerbung zeigt eine leicht bekleidete Frau auf der Motorhaube, obwohl es keinerlei Bezug zum Fahrzeug gibt.
Beispiele aus der Praxis
- Der Werberat in Deutschland erhält jährlich zahlreiche Beschwerden zu sexistischen Kampagnen – etwa bei Mode, Fitness oder Technikprodukten.
- Ein Werbeplakat mit dem Slogan „Was wäre ein Mann ohne Bauch? – Ein Mädchen!“ wurde nach Protesten entfernt.
Folgen / Auswirkungen
- Verfestigung schädlicher Stereotype über Geschlecht, Körper und Rollenverteilung.
- Einfluss auf Selbstbild: Gerade Jugendliche übernehmen Botschaften über „ideale“ Körper und Verhaltensnormen.
- Widerstand & Boykotte: Verbraucher:innen fordern zunehmend respektvolle Werbung – etwa durch Social Media-Kampagnen.
Schutz & Empfehlungen
- Werbung kritisch hinterfragen: Was wird dargestellt? Welches Bild von Geschlecht wird transportiert?
- Meldung sexistischer Inhalte: Beschwerden beim Deutschen Werberat oder über Plattformen wie pinkstinks.de.
- Bewusster Konsum: Unternehmen unterstützen, die respektvoll und klischeefrei werben.
Häufige Irrtümer / Missverständnisse
- „Sex sells“ ist halt so: Kurzfristige Aufmerksamkeit ersetzt keine langfristige Markentreue – diskriminierende Werbung kann Schaden verursachen.
- „Das ist doch nur Spaß“: Werbung formt gesellschaftliche Normen – und ist damit nie nur Unterhaltung.
