Greenwashing
Greenwashing
Irreführende Nachhaltigkeitsversprechen in Werbung und Unternehmenskommunikation
Was ist Greenwashing?
Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen, sich umweltfreundlicher darzustellen, als sie tatsächlich sind. Dabei werden gezielte Marketingmaßnahmen eingesetzt, um ein „grünes Image“ zu erzeugen, während tatsächliche Umweltschutzmaßnahmen oft fehlen oder nur minimal ausfallen. Der Begriff setzt sich aus „green“ (grün, ökologisch) und „whitewashing“ (Beschönigung) zusammen. Greenwashing betrifft Verbraucher:innen, politische Entscheidungsträger und Medien gleichermaßen, da es die Glaubwürdigkeit echter Nachhaltigkeitsinitiativen untergräbt und zu Verbrauchertäuschung sowie Desinformation beiträgt.
Merkmale / Typische Formen
Typische Formen von Greenwashing sind:
- Werbung mit vagen Begriffen wie „umweltfreundlich“ ohne Nachweis
- Verwendung von „grünen“ Symbolen (z. B. Blätter, Erde) ohne inhaltliche Begründung
- Hervorhebung irrelevanter Umweltaspekte bei gleichzeitigem Ignorieren wesentlicher Umweltprobleme
- Etiketten oder Siegel ohne unabhängige Prüfung
- PR-Kampagnen über kleinere „grüne“ Maßnahmen zur Ablenkung von umweltschädlichem Kerngeschäft
Psychologische Mechanismen
- Halo-Effekt: Einzelne positive Aspekte überstrahlen kritische Details.
- Reziprozität: Unternehmen hoffen, durch Umweltversprechen Vertrauen und Loyalität zu gewinnen.
- Verfügbarkeitsheuristik: Häufige grüne Aussagen in Werbung beeinflussen das Konsumverhalten.
Beispiele aus der Praxis
- Ein Modekonzern bewirbt eine Kollektion als „nachhaltig“, obwohl nur ein Bruchteil recycelte Materialien enthält und Produktionsbedingungen unverändert bleiben.
- Auf Instagram und Facebook präsentieren Kosmetikmarken einzelne „vegane“ Produkte, obwohl der Großteil ihres Sortiments Mikroplastik enthält.
- In TikTok-Clips wird ein Einwegprodukt als „ökologisch“ dargestellt, da es „biologisch abbaubar“ sei – ohne Angabe, unter welchen Bedingungen das tatsächlich zutrifft.
- Ein YouTube-Influencer lobt den CO₂-Ausgleich eines Flugtickets, obwohl die Airline insgesamt stark klimaschädlich agiert.
- Unternehmen posten auf LinkedIn vermeintliche Umweltprojekte, die sich bei näherer Betrachtung als symbolische Aktionen ohne Substanz entpuppen.
Folgen / Auswirkungen
Greenwashing kann schwerwiegende Folgen haben:
- Vertrauensverlust gegenüber echten Nachhaltigkeitsinitiativen
- Verbrauchertaeuschung durch falsche Umweltversprechen
- Hemmung notwendiger umweltpolitischer Maßnahmen
- Wirtschaftlicher Vorteil durch unfaire Marktverzerrung
- Desinformation über ökologische Zusammenhänge
Schutz & Empfehlungen
Um sich vor Greenwashing zu schützen, helfen folgende Maßnahmen:
- Werbeaussagen kritisch hinterfragen und Belege einfordern
- Auf unabhängige Umwelt-Labels mit klaren Kriterien achten
- Aussagen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ auf Kontext prüfen
- Quellen prüfen und ggf. Faktenchecks durch Mimikama oder andere Faktenchecker nutzen
- Bewusstsein für Marketing-Strategien schärfen und sich über Greenwashing informieren
Häufige Irrtümer / Missverständnisse
- „Wenn es ein grünes Logo trägt, ist es sicher umweltfreundlich.“ – Falsch: Symbole allein sagen nichts über die tatsächliche Nachhaltigkeit aus.
- „Große Unternehmen mit Umweltkampagnen handeln verantwortungsbewusst.“ – Nicht immer: Oft werden kleine Maßnahmen groß dargestellt, während gravierende Umweltprobleme bestehen bleiben.
